En tant que marque, il faudrait être plutôt stoïque pour résister à l’appel du métavers avec tout le battage médiatique autour des expériences incroyables et inédites créées par les plus grandes marques des secteurs du luxe, du sport, de la restauration rapide, de la beauté, des services financiers, etc. Toute agence digne de ce nom a mis sur pied une équipe dédiée au métavers pour les campagnes visant à capter l’imagination et à créer du lien avec la nouvelle génération.

Et c’est une excellente idée, car le public afflue en masse sur les plateformes de métavers comme Roblox, Fortnite, Animal Crossing ou Decentraland. Il interagit avec les marques en jouant à leurs jeux, en parlant avec des avatars, voire avec des personnages non-joueurs (NPC), et en achetant des articles virtuels. Parallèlement, les développeurs et les agences trouvent des moyens toujours plus créatifs d’investir le métavers, que ce soit en créant des expériences personnalisées, en intégrant des jeux à succès existants, en créant de nouvelles propriétés intellectuelles digitales grâce à des NFTs ou en sponsorisant des espaces virtuels qui reflètent le monde réel. 

Relever les défis la tête haute 

Effectivement, le métavers est un nouveau territoire plein de promesses, mais il présente également des défis et des risques, tout comme tout nouveau média. Les règles et les meilleures pratiques qui régissent la publicité digitale et le contenu sur Internet traditionnel n’ont pas encore été entièrement adaptées au métavers. Dans ce monde en constante évolution d’expériences 3D immersives, les frontières sont floues et le contenu de marque prend des formes infinies.

Le métavers propulse la notion de « publicité native » à un tout autre niveau, ce qui implique de nouvelles responsabilités pour les développeurs, les marques et les agences. Il est crucial d’établir un métavers sain, dynamique et équitable pour tous les utilisateurs.

Tandis que les marques construisent des expériences dans le métavers, des questions importantes se posent  : 

  • Comment différencier le contenu de marque du contenu organique ? Quelles sont les mentions légales adéquates pour la publicité ?
  • Comment aborder les réglementations locales en matière de publicité dans les différents pays alors que les plateformes de métavers sont mondialisées par nature ?
  • Comment s’assurer que les campagnes touchent le public visé et sont adaptées à l’âge du public le plus susceptible de les voir ?
  • Comment garantir une présence positive de votre marque dans le métavers et se positionner efficacement malgré le large spectre de qualité variable parmi les expériences ?

Le partenariat stratégique annoncé en mai entre WPP et Epic Games apporte une réponse aux préoccupations liées à la sécurité en ligne et à la protection de la vie privée pour les marques qui souhaitent s’engager dans le métavers. En collaborant avec SuperAwesome, une société appartenant à Epic Games, WPP renforce sa compréhension de ces enjeux et développe des campagnes interactives avec les jeunes publics de manière responsable. Grâce à son expertise acquise en travaillant sur des campagnes dans le métavers pour diverses catégories de marques, SuperAwesome a établi un ensemble de meilleures pratiques que les marques et les développeurs peuvent utiliser pour relever ces défis clés.

Ce partenariat permet à WPP de bénéficier de l’expertise de SuperAwesome et d’offrir des solutions adaptées aux marques qui cherchent à s’engager de manière responsable dans le métavers. Ensemble, WPP, Epic Games et SuperAwesome travaillent à la création d’un environnement métavers sain et sécurisé, où les marques peuvent développer des campagnes novatrices tout en respectant des normes élevées de sécurité en ligne et de protection de la vie privée.

Quelques règles pour commencer 

Lorsque vous envisagez d’investir dans le métavers, voici quatre principes fondamentaux que vous pouvez appliquer pour assurer la meilleure expérience possible pour tous les acteurs impliqués.

  1. Comprendre votre public cible et veiller à ce que le contenu et le contexte dans lesquels il est présenté soient adaptés à son âge et à ses besoins spécifiques.
  2. Examiner attentivement les mécanismes de chaque expérience, en accordant une attention particulière aux pratiques de monétisation et à la gestion de la communauté.
  3. Éviter toute ambiguïté entre publicité et contenu de divertissement en fournissant des mentions légales claires lorsque le contenu est une publicité.
  4. Rester constamment informé des évolutions des meilleures pratiques, en particulier en suivant les recommandations des organismes d’autorégulation.

Meilleures pratiques : la checklist

Une fois que vous avez compris et intégré ces principes, vous pouvez établir une liste plus précise des éléments à prendre en compte lorsque vous envisagez de créer votre propre expérience de marque ou d’intégrer votre marque à un jeu vidéo existant. 

  1. Vérifiez que le contenu est adapté à l’âge du public visé : aujourd’hui, les espaces du métavers ne permettent généralement pas un ciblage démographique. Cela signifie que vous devrez sélectionner votre public de manière contextuelle, c’est-à-dire en choisissant le jeu ou l’expérience qui lui plaît le plus. Pour cibler des publics jeunes, il est particulièrement important de tenir compte du niveau de maturité des enfants et de leur niveau d’expérience en ligne lors de la conception des fonctionnalités de l’expérience proposée (ou du jeu auquel vous vous intégrez). En outre, il convient de veiller à ce que le contenu soit adapté à l’âge. Par exemple, vous éviterez les représentations réalistes de violence ou d’activités qui pourraient être dangereuses pour les jeunes publics dans le monde réel, ainsi que les contenus qu’ils pourraient trouver dérangeants.
  2. Lorsque vous envisagez de créer votre propre expérience de marque ou d’intégrer votre marque à un jeu vidéo existant, tenez compte des pratiques de gestion de la communauté du jeu. Observez si des pratiques de modération, des outils et des processus sont en place pour assurer la sécurité et la confidentialité des utilisateurs, tels qu’une fonctionnalité de blocage/signalement ou un contrôle parental. Vérifiez également si des règles sont établies pour les utilisateurs qui enfreignent les conditions générales du service et comment ces règles sont communiquées aux autres utilisateurs.
  3. Évitez les jeux qui utilisent des pratiques de monétisation trompeuses, notamment les mécanismes de « pay-to-win » (payer pour gagner) ou « pay-to-progress » (payer pour avancer) dans les expériences de joueur contre joueur. Ces pratiques peuvent être difficiles à comprendre pour de nombreux publics, en particulier les enfants, et peuvent entraîner une expérience décevante. Évitez également les expériences qui utilisent des boîtes à butin payantes ou d’autres mécanismes de type pari ou loterie, où les joueurs ne savent pas clairement ce qu’ils achètent.
  4. Assurez-vous de ne pas créer de confusion entre publicité et divertissement. Il est essentiel que la publicité soit présentée de manière claire et identifiable, afin que les joueurs puissent distinguer le contenu publicitaire du contenu non publicitaire. Même dans le métavers, où les possibilités d’intégration sont nombreuses, il est important de respecter les obligations de mentions légales. Les joueurs doivent être informés lorsqu’ils sont exposés à de la publicité, que ce soit en entrant dans l’univers d’une marque ou en interagissant avec un contenu sponsorisé dans un jeu vidéo existant. Pour des conseils plus détaillés à ce sujet, consultez notre e-book sur les mentions légales dans le digital.
  5. Intégrez les lignes directrices d’autorégulation et les meilleures pratiques. Tenez-vous informé des évolutions et des positions des principaux organismes d’autorégulation, tels que la CARU aux États-Unis et le code CAP au Royaume-Uni, et incorporez leurs meilleures pratiques en matière d’interaction avec les jeunes publics. Ces pratiques évoluent rapidement, notamment en ce qui concerne les mentions légales publicitaires et les mécanismes « in-game » considérés inappropriés pour les jeunes publics. Elles abordent un large éventail de sujets, tels que les jeux d’argent, les déclarations trompeuses relatives à l’environnement, à la santé, et bien d’autres encore.

Créer pour ce nouvel espace digital peut sembler délicat, mais en respectant ces meilleures pratiques, vous pouvez grandement améliorer l’expérience offerte aux utilisateurs. Peu importe le type de campagne publicitaire ou marketing que vous mettez en place, la clé d’une stratégie réussie réside dans la priorité donnée à l’intérêt du public. En plaçant constamment les besoins et les préoccupations des utilisateurs au centre de votre stratégie, vous favorisez un environnement positif, engageant et respectueux dans le métavers. Cela permet de renforcer la confiance et la fidélité des utilisateurs, ce qui est essentiel pour le succès à long terme de votre marque dans cet espace numérique en évolution constante.

Pour plus d’informations sur SuperAwesome et pour nous contacter, cliquez ici.